Процессный подход к управлению организациями
plansyslogo.png

Школа позиционирования

(Данные о школе представлены по Г. Минцбергу) 

 

Исходные положения школы позиционирования:

1 Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

2 Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурентными.

3 Таким образом, процесс формирования стратегии - это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.

4 Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджером.

5 Следовательно, на "выходе" процесса организация получает "готовую к употреблению" стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

 

Три "волны" школы позиционирования:

РАННИЕ ТРУДЫ О ВОЕННЫХ СТРАТЕГИЯХ

 Если школа позиционирования фокусирует внимание на выборе стратегий как реальных позиций в конкурентных контекстах, следовательно, корни ее уходят в глубины истории. Фактически речь идет о старейшей школе формирования стратегии, основные принципы которой были заложены в трактатах, в которых обсуждается выбор оптимальной стратегии в контексте военного сражения (условия атаки противника, методы защиты собственных позиций). Наилучший, он же самый древний (около 400 гг. до н.з.) принадлежит перу Сунь-Цзы. Из более поздних произведений - работа Карла фон Клаузевица. Эти авторы описали то, что делает школа позиционирования сегодня: они очерчивали типы стратегий и соотносили их с внешними, представляющимися наиболее подходящими условиями.

Сунь-Цзы Как школа позиционирования делает особый акцент на изучении отрасли, в которой работает компания, так и Сунь-Цзы подчеркивал важность наличия у стратега информации о войсках противника и месте сражения. Особое внимание он уделял выбору позиции: как расположить войска по отношению к горам и рекам, какую местность предпочесть для сражения,. В своих максимах он связал генерические стратегии с каждым из видов генерических условий, например: в местности рассеивания не сражайся; в местности пограничной не останавливайся. Некоторые максимы предвосхищают "преимущество первого хода" современной школы позиционирования: "Тот, кто первым является на поле сражения и ждет противника, чаще исполнен сил; кто приходит позже и сразу же бросается в бой - тот уже утомлен".

Преемственность современной школы позиционирвоания подтверждается также следующими суждениями:

  • Элементы военного искусства включают в себя: первое - измерение пространства; второе - оценку количества; третье - расчет; четвертое - сопоставление и пятое - шансы на победу.
  • Кропотливые расчеты - условие победы; недостаточные - возможность поражения. Тот же, кто вообще не делает никаких расчетов, имеет наименьшие шансы на победу.

Кроме того, Сунь-Цзы оценивает и границы генерического мышления:

  • Музыкальных нот только пять, а мелодий так много, что всех их мы никогда не услышим. 
  • Как у воды нет постоянной формы, так и в войне не бывает постоянных условий. 
  • Одержав победу, я не повторяю свою тактику, а реагирую на обстоятельства бесчисленными вариантами способов

 

Карл фон Клаузевиц

Теоретические разработки К.Клаузевица (1780-1831) во много базируются на анализе наполеоновских войн. К. Клаузевиц попытался предложить возможные пути изменения устоявшихся взглядов на военную стратегию посредством введения ряда гибких принципов управления войсками. В то время, как его предшественники рассматривали стратегию как деятельность по разрешению проблем, К. Клаузевиц настаивал на том, что выработка стратегии представляет собой неограниченную творческую деятельность, надлежащим образом воспринимающую напряжение, конфликты и противоречия, неотъемлемо присущие войне как одной из разновидностей человеческой и социальной деятельности. В соответствии с его воззрениями стратегия призвана внести некую упорядоченность в хаос, стратег стремится предугадать, какие формы примет будущее. Одна из основных возможных ошибок в предсказаниях - неизбежно возникающие в реальной жизни, как казалось бы, незначительные трудности (как их называет К. Клаузевиц - "трения"). Для того, чтобы стратегия состоялась, необходимо сочетать организацию с формальной командной цепочкой, в которой поступающие сверху приказы выполняются без обсуждения. Такая организация должна также использовать инициативу своих членов.

КОНСАЛТИНГОВЫЕ ИМПЕРАТИВЫ 1970-Х ГОДОВ

Определенный вклад в разработку стратегии был внесен:

  • Бостонской консалтинговой группой и предложенными ее сотрудниками концепциями матрицы рост-доля рынка и кривой опыта;
  • разработанной по заказу General Electric базы данных продаж PIMS.
БКГ: Устойчивость соотношений рост-доля рынка

Условие преуспевания компании - наличие у нее портфеля товаров, характеризующихся различными темпами роста объемов продаж и различными долями рынка. Содержание портфеля - функция баланса денежных потоков. Очевидно, что обеспечение роста объемов продаж товара требует постоянных вливаний денежных средств, товары же, объем продаж которых характеризуется низкими темпами роста, генерируют избыточные денежные потоки. Компания, как правило, нуждается и в тех и в других видах товара.

Объемы сопряженных с товарами денежных потоков определяются следующими правилами:

  • Чистая прибыль и наличные денежные средства есть функция доли рынка. Высокий уровень прибыли и значительная доля рынка всегда сопутствуют друг другу. Это итог общих наблюдений, объясняемый кривой опыта.
  • Рост требует вливания денежных средств для финансирования дополнительных активов. Дополнительные денежные средства, требуемые для поддержания доли рынка, есть функция темпа роста.
  • Высокая доля рынка должна быть заработана или выкуплена. Покупка долей рынка требует дополнительных инвестиций.
  • Ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Отдача от роста должна поступать в период замедления роста, иначе на нее не стоит и рассчитывать. Отдача - это денежные средства, которые не могут быть инвестированы в тот же самый товар

Товары с высокой долей рынка на медленно растущих рынках - это "денежные дойные коровы", которые приносят большой объем денежных средств, превышающий необходимые для поддержания их доли рынка реинвестиции. Нет ни потребности, ни необходимости вкладывать получаемый избыток в генерировавшие его товары. В действительности, если норма возврата превышает темпы роста, денежные средства не могут неограниченно реинвестироваться.

Товары с низкой долей рынка на медленно растущих рынках - это "собаки", которые приносят некую прибыль, но она должна быть полностью реинвестирована в поддержание доли их рынка. Наиболее целесообразное решение - отказ от производства такго товара.

Все товары в итоге превращаются либо в "дойных коров", либо в "собак". Ценность товара всецело зависит от того, удастся ли ему завоевать лидирующие рыночные позиции до того, как темпы роста рынка начнут уменьшаться.

Товары с низкой долей рынка и высокими темпами роста относятся к "трудным детям", как правило, требующим намного больше средств, чем они в состоянии самостоятельно генерировать. В отсутствие дополнительных инвестиций они "отстают в развитии" и "умирают". Если получаемые денежные средства не позволяют расширять принадлежащую "детям" долю рынка, то, по мере замедления темпов роста рынка, они превращаются в "собак". "Трудные дети" требуют больших денежных инвестиций для покупки доли рынка. Товар с низкой долей рынка на быстро растущем рынке является обузой до тех пор, пока он не станет лидером.

Товар с высокой долей рынка на быстро растущем рынке входит в категорию "звезд", и, как правило, приносит именно ту прибыль, на которую рассчитывала компания, но с генерацией денежных потоков дело обстоит сложнее. Если он становится лидером, то компания вправе ожидать огромного притока денежных средств в тот момент, когда рост рынка замедлится и потребность в реинвестициях сократится. Угасающая "звезда" постепенно "перерождается в "дойную корову" - обеспечивающую большие объемы продаж, высокую прибыль, высокую стабильность, безопасность и излишек денежных средств, которые можно вкладывать куда угодно...

Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои силы для правильной капитализации возрастающих возможностей. Сбалансированный портфель содержит:

  • "Звезды", обладающие высокой долей на быстрорастущем рынке, что гарантирует их успех в будущем.
  • "Денежные дойные коровы", поставляющие фонды для будущего роста.
  • "Трудные дети", условием превращения которых в "звезды" выступает дополнительное финансирование.
  • "Собаки" не обязательны; они являются доказательством ошибок либо при занятии лидирующих позиций во время периода роста рынка, либо при попытке выхода с рынка и сокращения убытков.
БКГ: опыт эксплуатации

Появление "кривой опыта" как категории датируется 1936 г. Использовавшие ее исследователи пришли к выводу, что при удвоении совокупного объема выпуска некоего товара издержки его производства уменьшаются на определенный процент (обычно от 10% до 30%). Фирмы учатся на собственном опыте - с постоянным коэффициентом роста.

Кривая опыта предполагает, что при прочих равных условиях компания, первой прорвавшейся на рынок, может резко увеличить объем и получить ценовое преимущество перед конкурентами.

Воздействие рыночных стратегий на прибыль (Profit Impact of Market Strategies - PIMS)

PIMS-модель идентифицирует ряд стратегических переменных (таких, как интенсивность инвестиций, рыночная позиция, качество товаров и услуг), которые использовались для оценки ожидаемой отдачи от инвестиций, доли рынка и прибыли. На основе методики PIMS была создана база данных, содержащая информацию о нескольких тысяч американских компаний, которые сначала заплатили исследователям деньги, затем предоставили финансовую отчетность и в результате смогли сравнить свои позиции с положением конкурентов и представителей других отраслей.

РАБОТЫ ОБ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯХ (1980-е ГОДЫ)
Модель конкурентного анализа М. Портера

В модели конкурентного анализа М. Портера представлены внешние для организации силы, определяющие уровень отраслевой конкуренции.

    • Угроза со стороны новичков рынка
    • Рыночная власть поставщиков
    • Рыночная власть клиентов фирмы
    • Угроза товаров-заменителей
    • Интенсивность соперничества между конкурирующими фирмами

Подробнее о модели М. Портера можно посмотреть здесь

Генерические стратегии М. Портера

М. Портер настаивал на существовании двух основных типов конкурентных преимуществ компании - низких издержках или дифференцировании, которые в комбинации с "масштабом" конкретного бизнеса - диапазоном целевых сегментов рынка - позволяют выработать три генеричекие стратегии", позволяющие фирме добиться результатов, превышающих среднеотраслевые: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование, или уменьшение масштаба.

"Делать все для всех", по мнению М.Портера - рецепт стратегии, направленной на создание исполенного ниже среднего заурядного товара. Получение конкурентного преимущества предполагает, что компания должна "сделать выбор". Ниже описаны три генерические стратегии М. Портера:

  • Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупномасштабного производства, экономию, обусловленную ростом масштабов деятельности, и жесткий контроль над операционными расходами
  • Дифференцирование предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов торговой марке. Фирма может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные способности - и любая из этих характеристики оправдывает увеличение цены на товары и услуги.
  • Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на узких сегментах рынка. Фирма может фокусироваться на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках. Стратегия может быть или стратегией "дифференцированного фокусирования", когда торговые предложения дифференцированы на фокальном рынке, или стратегией "фокусирования на общем лидерстве по издержкам", когда фирма продает товары на фокальном рынке по более низким ценам. Следование данной стратегии позволяет фирме сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций.

Данные для сравнительного анализа школ:

Источники: Работы Д. Шендела и К. Хаттена (1970-е), М. Портер (1980)

Базовая дисциплина: Экономикс (отраслевая организация), военная история

Сторонники:Те же, что и в школе планирования, особенно штатные аналитики, консультирующие брокерские фирмы, военные исследователи, главным образом, в Америке

Подразумеваемая идея: Анализ

Реальная идея: Расчеты (скорее, чем создание или участие)

Девиз: "Только факты, мадам..."

Ключевые слова: Генерические (родовые) стратегии, стратегические группы, конкурентный анализ, бизнес-портфель, кривая опыта

Стратегия: Запланированные родовые позиции (экономические и конкурентные), хитрые приемы

Базовый процесс: Аналитический, систематический, продуманный (предписывающий)

Изменения: Частичные, частые

Основное действующее лицо: Аналитики

Организация: Источник конкурентного преимущества, в противном случае играет второстепенную роль

Руководство: Чутко воспринимает анализ

Внешняя среда: Зависит от требований конкуренции, возможен экономический анализ, в итоге уступчивая

Ситуация, наиболее соответствующая окружению: Простая, стабильная и зрелая (следовательно, структурированная и количественно измеряемая)

Форма организации (имплицитно предпочитаемая): Большая машина, в основном в отраслях массового производства или предметов потребления (централизованная, формализованная), а также филиальная и "глобальная"

Стадия развития организации (наиболее вероятная): Оценка

Для формализации стратегии развития рекомендуем посмотреть системы бизнес-моделирования Business Studio и Бизнес-инженер

Business Studio

Что такое Business Studio?

Система бизнес-моделирования, применяемая для описания бизнес-архитектуры организации.

Бизнес-архитектура организации включает:

  • требования к организации со стороны владельца/собственника и  формализованную стратегию их выполнения;
  • концептуальную модель работы бизнеса, используемую для выработки принципиальных решений о его устройстве и организации;
  • подробные операционные описания бизнес-процессов, дающие конкретные представления о том, что и как должно делаться в компании; организационную структуру, структуру информационных систем и других средств производства, которые описывают все ресурсы, участвующие в выполнении операций.

Разработанная модель используется как проект, на основе которого происходит изменение или строительство бизнеса в реальности: подбор и обучение персонала, закупка необходимых средств производства и внедрение информационных систем.

Дополнительным эффектом использования Business Studio является то, что разработанные модели, преобразованные в специальные регламентирующие документы, позволяют эффективно обучать новых сотрудников.

.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.

Бизнес-инженер

Что такое Бизнес-инженер?

Профессиональное программное средство бизнес-моделирования, разработки регламентирующих документов и управления эффективностью организации.

Области применения Бизнес-инженер:

  • Стратегия
  • Цели и показатели
  • Процессы
  • Оргструктура
  • Персонал
  • Информационные и материальные объекты
  • Качество
  • Аудиты
  • Риски
  • Финансы
  • Бизнес-анализ

Кто работает с Business Studio?

Руководство компании

Разработка стратегической карты компании в формате Balanced ScoreCard. Разработка системы ключевых показателей эффективности компании (KPI) Определение ответственных за стратегические цели, за достижение KPI Формализация стратегических программ и стратегических инициатив для достижения целей.

Контроль реализации стратегии развития компании через управление показателями.

.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.

Elma

Что такое Elma?

Elma — система управления компанией, содержащая платформу BPM (Business Process Management), для моделирования и автоматизации бизнес-процессов компании, систему электронного документооборота, систему управления показателями, CRM и управление проектами, а также другие функциональные модули, которые могут быть приобретены и функционировать как отдельные приложения, так и вместе в едином информационном пространстве.

Elma позволяет построить эффективное взаимодействие сотрудников компании по различным направлениям (задачи и поручения, документооборот, регламентированные бизнес-процессы, взаимоотношения) и осуществлять оперативный контроль исполнительской дисциплины и улучшение бизнес-процессов с целью повышения качества работы всей компании.

Кто работает с Elma?

Elma способна охватить весь персонал компании, и даже вовлечь в работу поставщиков, клиентов и иных заинтересованных лиц.

В компании с Elma работают рядовые сотрудники и линейные руководители, осуществляющие постановку, выполнение и контроль текущих задач в рамках своей деятельности и деятельности своих подчиненных; они запускают и выполняют задачи по бизнес-процессам, работают с документами, показателями и проектами.

Руководство компании осуществляет оперативный контроль за качеством выполнения бизнес-процессов, отслеживает показатели эффективности, определяет пути дальнейшего совершенствования деятельности.

Бизнес-аналитики осуществляют улучшение существующих и проектирование новых бизнес-процессов, совершенствуют документооборот, анализируют эффективность деятельности компании.

При реализации сложной логики извлечения и обработки информации из базы данных, к работе привлекаются ИТ-специалисты (языки c#, SQL-запросы).

.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.

KPI Suite

Что такое KPI Suite?

Программная платформа для создания управленческих информационных систем для сбора и мониторинга данных, оценки эффективности организаций и персонала, ситуационных комнат и порталов, предоставляющих сотрудниками возможность для выполнения совместной работ.

Кто работает с KPI Suite?

Система KPI Suite предназначена для владельцев, топ-менеджмента компаний, а также для функциональных руководителей.

Где применяется KPI Suite?

KPI Suite может применяться в любых отраслях, включая государственный сектор и при этом имеет следующие отраслевые решения:

  • управление недвижимостью
  • гостиничный бизнес
  • финансовые институты
  • производство и дистрибьюция
  • нефтегазовая отрасль
  • розничная торговля
.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.

BB workspace

Что такое BB workspace?

BB workspace – решение для автоматизации электронного делопроизводства, бюджетирования, архива и CRM.

Где применяется BB workspace?

Система bb workspace применима для компаний любого масштаба и отрасли, холдингов, банков, государственных структур.

Когда применяется BB workspace?

Система bb workspace предназначена для реализации внутреннего и межведомственного делопроизводства, электронного архива, системы управленческого бюджетирования, системы контроля рабочего времени, системы исполнения поручений, системы согласования по документам, с уведомлениями по e-mail и SMS.

Почему именно BB workspace?

  • Грамотная эргономика. Интерфейс bb workspace простой и понятный даже начинающим пользователям ПК, он создавался по итогам длительного исследования и сбора мнений от потенциальных пользователей.
  • Сквозная обработка информации. Система bb workspace позволяет единожды введенную информацию успешно обрабатывать другими пользователями и подразделениями. Сквозная обработка информации (Straight Through Processing) позволяет по максимуму использовать единый программный продукт и экономить финансовые средства на приобретении и сопровождение разрозненных программных продуктов.
  • Высокая функциональность по доступной цене. По функциональности система соответствует передовым мировым современным системам. По цене – лучшее соотношение в категории цена-функциональность.
.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.
Business Studio

Business Studio

Что такое Business Studio?

Система бизнес-моделирования, применяемая для описания бизнес-архитектуры организации.

Бизнес-архитектура организации включает:

  • требования к организации со стороны владельца/собственника и  формализованную стратегию их выполнения;
  • концептуальную модель работы бизнеса, используемую для выработки принципиальных решений о его устройстве и организации;
  • подробные операционные описания бизнес-процессов, дающие конкретные представления о том, что и как должно делаться в компании; организационную структуру, структуру информационных систем и других средств производства, которые описывают все ресурсы, участвующие в выполнении операций.

Разработанная модель используется как проект, на основе которого происходит изменение или строительство бизнеса в реальности: подбор и обучение персонала, закупка необходимых средств производства и внедрение информационных систем.

Дополнительным эффектом использования Business Studio является то, что разработанные модели, преобразованные в специальные регламентирующие документы, позволяют эффективно обучать новых сотрудников.

.
.
.
BSC
BP
Modeling
.
BP
Manage-
ment
BI
.
ECM
CRM
Project
Manage-
ment
.
.
Бизнес-инженер
Elma
KPI Suite
BB workspace
© 2018. Все права защищены. Изготовлено: WebMarketing.su